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盛大游戏美女网官网:复工上班多走走,用「减碳量」换瓶依云矿泉水 | 营销观察

时间:2022-06-08 22:30:27 来源:36 氪 评论:升级版迪威娱乐 点击:0

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文 | 张一弛 苏建勋
编辑 | 苏建勋
6 月 6 日,北京朝阳区等多个区域实现复工,城市交通恢复到以往的繁忙景象。
赵毅已经很久没有乘坐交通工具上班了,每天早晨,他都从位于望京的住所步行至首开广场,完成约两公里路程后,他会打开高德地图,获取600g 左右的“碳能量球”——可以用来在 APP 内兑换矿泉水、公交卡,还有生态保护区的公益项目。
作为普通市民,在北京早高峰选择步行/公共交通,无异于是一种减缓拥堵、减少碳排的出行方式;而作为高德地图“MaaS+碳普惠”项目组的一员,赵毅和团队每天思考的是怎么让用户更便捷地自发参与“绿色出行”,让“碳普惠”不再只是口号,而是扎到实处。
所谓碳普惠,是为普通人的减碳行为建立一套激励机制。从 2020 年 9 月开始,北京的高德地图用户在APP 内开通“碳账户”后,使用骑行、步行导航或用公交、地铁方式出行,均可获得相应的碳能量,用于在平台内兑换矿泉水、公共交通优惠券、视频会员等礼品。

图片来自高德地图 APP 截图
这套“碳普惠”机制在国内并无先例。从搭建出行系统、计算碳排,到折算积分、形成运营打法,对于牵头方北京市交通委员会(以下简称“北京市交通委”)与高德地图公司来说,每个环节都是从 0 到 1的探索。
2021 年 9 月,高德再次完成一项突破:将平台碳普惠活动产生的1.5万吨碳减排量,卖给了北京市政路桥建材集团,获得的收益则以奖品、权益形式反哺给用户——这也是全球首次通过市场化交易,将个人绿色出行方式转化为物质激励。
这是一项浩大的工程,参与方包括了北京市交通委、生态环境局、交通发展研究院、碳排放交易中心,以及高德地图等机构,历时三年才跑通了整个流程,最终把用户端的一次出行选择,转化为能够交易的碳减排份额,最后售卖给有需求的企业。
“我们花了三年时间把这个碳闭环走完,过程还是很复杂的。”高德地图副总裁董振宁对 36 氪谈到。
1、MaaS 平台,用户为王
2013 年 11 月,一个瑞典哥德堡的项目组进行了一项名为“UbiGo”的实验。为了研究如何让大众出行减少对私家车的需求,项目团队研发了一个 APP,将公共交通、汽车/出租车/自行车共享、租赁服务等整合其中,组成了一个日常城市出行平台。
“UbiGo”被认为是史上第一次规模化 Maas 公开实验,“MaaS”的全称为 Mobility as a Service(出行即服务),来自瑞典的83个家庭、195人参加了该次实验。实验的成果十分不错,UbiGo大幅提高了参与者选择多模式出行的意愿,私家车使用量减少了50%。
用 MaaS 的方案促进用户实现绿色出行,也是北京交通委和高德地图最早规划的样板——希望基于高德地图 APP打造MaaS平台,通过公共出行相关功能的不断完善,促使用户选择低碳出行。
怎么吸引用户?董振宁谈到了一个关键词:出行焦虑。
大多用户习惯出行前用导航查看路线,选择私家车/打车出行,往往是因为更加稳妥(尤其是赶时间的情况下);而公共出行,特别是涉及公交车、共享单车,即使地图导航能给出规划,可公交车需要等多久?目的地附近是否有共享单车?高峰期地铁是否挤得上去?对于用户来说都是未知数。
“开车的话打开导航,路程花费时间用户是比较明确的;但公共交通有更多未知情况,所以用户在公共出行中,会产生很多焦虑感。”他对 36 氪举例谈到。
这也是北京MaaS平台希望解决的问题。
早在 2019 年 11 月,高德就与北京市交通委联合启动了“北京MaaS平台”,相较于普通的地图导航,MaaS 平台的意义在于更全面的出行信息;比如路上堵不堵、几点最顺畅、公交有什么路线、地铁挤不挤、步行远不远、打车贵不贵等。
还有更细节的提醒——根据用户实时位置,显示正在乘坐线路、还剩几站换乘、剩余时间等,当用户即将到达目的地或者需要换乘时,还有“下车提醒”功能。

高德地图APP内“到站提醒”功能
要把这些细枝末节的信息集中在一个 APP 里,除了产品运营的考验,还需要拉通地铁、公交、社会企业(共享单车)等各个出行机构的数据,这也是“北京MaaS平台”项目中,需要政企合作的原因。
从各方需求来看,MaaS 平台的存在,让普通用户得以缓解出行焦虑,更有意愿选择骑行、公交、地铁等公共出行;对于北京交通委来说,这也自然能一定程度缓解城市交通拥堵,而作为互联网产品的高德地图,也籍此提供了自身专长的出行服务能力。
流程理顺了,功能上线了,北京MaaS团队又将工作重点放在了运营环节,这也不难理解——酒香也怕巷子深,一方面,从单纯的导航功能,到促进用户形成绿色出行的“减排”理念,尚且需要引导;另一方面,无论是北京交通委还是高德,也想把“碳普惠”这项活动,传导至更多需求方。
“我们花了很大的心思在运营上,为了让用户参与,团队想尽了办法。”赵毅对 36 氪说。
对于高德团队来说,一个好的运营样板,首先需要建立机制保障持续性,“如果三天打鱼两天晒网,这事儿就断了”;其次需要吸引力,“让老百姓自愿参与进来”。
奖品和权益激励是个直接的做法。这就提出另一个问题:MaaS 平台与碳普惠都需要重运营,这需要不菲的资源导入,可资源从哪来、谁提供、怎么注入,都成了运营环节的困难。
2、跑通“碳闭环”
在一次与北京市交通委的例行会议中,一个关键的线索被提出:是否可以将高德地图积攒的用户减碳量,通过交易后得到资金,再反哺给用户?
在哪里交易?作为全国八大试点碳排放交易中心,北京环境交易所(简称“北京环交所”)承担着北京市的企业碳排放的履约工作,简单来说,就是一个公开的碳交易市场。
随着国家对“碳达峰、碳中和”的目标日益重视,部分高能耗企业面临着减碳需求,各地环交所就提供了一个交易平台:高能耗企业可以购买“碳配额”抵消排放;而一些有能力超额减排的企业,则可以将多余的碳排放额度公开售卖。
路径终于明确:高德地图作为倡导绿色出行的北京MaaS平台落地方,有能力积累大量的减排额度;接下来,只要将用户的绿色出行行为,折算为相应的减碳数值,再去环交所卖给有需求的企业,这套商业化的“碳闭环”就有跑通的可能。
历时一年多,高德团队梳理了这套闭环的几个关键节点:
首先是精准计算。用户去步行、乘坐地铁、公交,相应的减碳量都各不相同,因此,一套准确且权威的减碳计量算法尤为重要。为此,高德协助北京交通委、交通发展研究院,开发了一套减排计算体系,保证数据的计算、监测在源头上无误。
举个例子,某位北京市民每天上班从西直门前往望京某大厦,出发时开启高德地图导航,先骑行1km前往地铁站,再乘坐15站地铁,随后再开启导航步行0.5km到达目的地,全程可获得5千克左右的碳减排能量球。
其次是获得认证。在确立方法后,高德地图用户可以依照标准产生减碳额度,累积一段时间后,高德团队需要将减碳总量形成一份监测报告,并由第三方核验机构认证,最后提交至北京生态环境局进行审批。
 

最后是达成交易。完成一系列审批后,高德平台产生的减碳额度即可进入北京环交所流通,在市交通委的牵线下,高德最终与北京市政路桥建材集团达成1.5万吨的碳减排额交易。

“将公共出行与环保、碳激励结合在一起,形成一套有效的、可持续运行的碳普惠制度,实际上是中国Maas平台的一种模式创新,称得上是世界首创。”高德地图副总裁董振宁对 36 氪表示。

用户对运营活动的反馈有着清晰的展现。2022 年 3 月,在高德地图APP上参与北京MaaS碳普惠活动的用户数正式超过100万。截至2021年,高德地图已有2.45万吨碳减排量达成交易。

回顾活动落地的关键,董振宁谈到了政府部门的支持,尤其在 MaaS 平台规划的前期,时任北京市交通委的高层领导不仅多次批示以示支持, 还在开会时“拿出一个大白板,模拟用户心理,和我们讨论怎么设计产品界面图,一点点手绘出来。”

对于高德 MaaS 平台与碳普惠活动的未来,董振宁认为,这项业务的意义不止局限在绿色出行。高德的碳普惠行为,也成为集团上市公司 ESG(环境、社会和公司治理)的重要展现。

“ESG越来越成为广大投资者和社会沟通的手段,高德的碳普惠,也是在尝试将社会责任与企业利益有机叠加在一次,让减排与绿色出行达到双赢。”董振宁对 36 氪说到。

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